Nachhaltig leben wird immer populärer. Viele Menschen bezeichnen sich als nachhaltig. Trotzdem kaufen sie entgegen ihrer Überzeugung billig produzierte Kleidung aus Bangladesch, das neueste iPhone oder Obst, das um die halbe Welt transportiert wurde. Wie kommt es zu diesem Verhalten?

Auf die Frage, wie häufig sie in den letzten vier Wochen Biolebensmittel gekauft haben, geben rund sechs Prozent der Deutschen die Antwort „immer“. Weitere 77 Prozent behaupten, zumindest manchmal Biolebensmittel zu kaufen (Abbildung 1). Trotz dieser offenbar hohen Kaufbereitschaft für Bioprodukte beträgt der Anteil von Bio-Lebensmitteln am Lebensmittelumsatz in Deutschland nur 5,7 Prozent (Markenartikel, 2017). Hier scheint es also eine Differenz zu geben.

Abbildung 1
Häufigkeit des Kaufs von Bioprodukten bei Lebensmitteln und Getränken in den letzten 4 Wochen

Quelle: Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB), 2017, n = 2.023, Skala von 1=immer bis 6=nie, Rest zu 100 sind Antworten „weiß nicht“ und „betrifft mich nicht“

Der hier deutlich werdende Unterschied zwischen grundsätzlicher Einstellung und tatsächlichem Verhalten wird in der psychologischen Literatur als Attitude-Behaviour-Gap definiert. Nachhaltig zu handeln ist die gute Absicht, die aber an der Ausführung des Zielverhaltens scheitert. Man handelt entgegen der eigentlichen Einstellung. Die Gründe dafür sind sehr vielfältig.

Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit wird durch Informationen und Wissen erschaffen.

Je mehr man über die Auswirkungen und Produktionsbedingungen von Produkten weiß, desto eher kann oder möchte man sich nachhaltig verhalten. Viele Deutsche fühlen sich jedoch schlecht informiert oder vermissen Transparenz bei Unternehmen und Siegeln. Paradoxerweise besteht gleichzeitig die Gefahr, dass zu viele Informationen kontraproduktiv wirken können. Wer viel über Nachhaltigkeit weiß, kann dadurch verunsichert werden (Longo/Nuttall/Shankar, 2017). So kann beispielsweise ein innerer Konflikt beim Kauf deutscher Äpfel im Sommer entstehen. Der Konsument hat die gute Absicht lokale Ware zu kaufen, um umweltschädliche Transporte durch Importe aus weit entfernten Ländern wie Neuseeland zu reduzieren. Die Lagerung deutscher Äpfel über den Erntezeitraum hinaus erfordert hingegen einen hohen Energieverbrauch. Hier befinden sich Nachhaltigkeitsexperten mitunter in einem Dilemma und das „zu viel“ Wissen kann zu einer Entscheidungsbarriere werden.

Die Forschung versucht in unterschiedlichen Disziplinen den Attitude-Behaviour-Gap zu erklären, unter anderem aus biologischer, psychologischer und wirtschaftlicher Sicht.

Biologisch
Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman sieht eine mögliche Erklärung für diese Verhaltenslücke in der Biologie. Er macht dabei zwei mentale Systeme für das Verhalten des Menschen verantwortlich. Das limbische System benennt er als System 1. Dieses reagiert schnell, automatisch und unbewusst und ist damit das Gegenteil der Großhirnrinde, die als System 2 langsam, logisch und bewusst entscheidet. Die Überlegungen finden zwar langsam und bewusst in der Großhirnrinde statt, doch die Entscheidung wird dann vom limbischen System automatisch getroffen. So kann es dazu kommen, dass das Handeln der Einstellung widerspricht und der Mensch zum Opfer seiner Gewohnheit oder äußerer Faktoren wird. Es braucht dann kognitive Anstrengung, um nachhaltige Produkte zu kaufen (Hirsch/Terlau, 2015).

Psychologisch
Auch wenn die Menschen vom Konzept der Nachhaltigkeit überzeugt sind und sich bewusst für ein nachhaltiges Produkt entschieden haben, kann beispielsweise die Geschmackswahrnehmung den Kauf verhindern. Ohne Geschmacksverstärker schmeckt das Produkt anders als gewohnt und auch das Aussehen kann unattraktiv wirken (Hirsch/Terlau, 2015).

Ein weiteres Beispiel ist die Konsumorientierung. Obwohl sich viele Menschen über die negativen ökologischen und sozialen Folgen der Handyproduktion bewusst sind, kaufen sie ein neues Handy, obwohl das alte noch funktioniert oder nur repariert werden müsste. Der gesellschaftliche Druck, das neuste Modell oder die neusten Features zu nutzen, fördern dann die Intentions-Verhaltens-Lücke. Zudem kann dieser Druck auch die Umfrageergebnisse verfälschen, wenn die Befragten trotz eines anderen persönlichen Konsumverhaltens sozial anerkannte Normen bei der Umfrage als eigenes Verhalten angeben (Hirsch/Terlau, 2015).

Wirtschaftlich
Ein weiterer Grund für Konsumverhalten entgegen der eigentlichen Einstellung sind die damit verbundenen Produktkosten. Eine Studie zeigt das am Beispiel von Verpackungen. Obwohl 73 Prozent der Deutschen auf unnötige Verpackungen verzichten möchten, wäre nur jeder zweite bereit für biologisch abbaubare Versionen mehr zu zahlen (SPLENDID RESEARCH, 2018). Auch Bequemlichkeit und Zeitaufwand sind Gründe, die nachhaltigem Konsum entgegenstehen können. Gibt es keinen Bioanbieter in der Nähe, muss der Konsument einen weiteren Weg auf sich nehmen. Das widerspricht dem Konzept der Nachhaltigkeit und reicht bereits aus, um vom Kauf abzusehen.

Um Nachhaltigkeit in Konsum und Alltag zu fördern, kann man sich nicht alleine auf das richtige Verhalten der Konsumenten verlassen.

Stattdessen müssen alle gesellschaftlichen Akteure zusammenarbeiten. Ein positives Beispiel findet man in Dänemark. Hier hat eine jahrelange Zusammenarbeit von Konsumentenverbänden, Umweltverbänden und staatlichen Autoritäten zum Erfolg geführt. Eines der erfolgreichsten Mittel in unserem Nachbarland war ein einheitliches, anerkanntes und zuverlässiges Zertifikat, das die Kaufentscheidung erleichtert (Hirsch/Terlau, 2015).

Darüber hinaus muss das Bewusstsein in der Bevölkerung geschärft und Anreize zur Stärkung der Eigenverantwortung geschaffen werden. Dies kann mit Bildungsinitiativen, Kampagnen und Belohnungen erreicht werden. Ein interessanter Ansatz ist das Nudging. Dabei werden Menschen in eine bestimmte Richtung „gestupst“. Ein weiteres Beispiel aus Dänemark zeigt, wie das aussehen kann. Für ein Experiment wurde der Weg zu Mülleimern mit grünen Fußspuren gekennzeichnet. Nach der Durchführung des Versuches landeten 46 Prozent weniger Verpackungen auf der Straße (FehrAdvice & Partners AG, 2014).

Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass der Attitude-Behaviour-Gap sich aus mehreren Faktoren zusammensetzt. Hierbei spielen mangelndes oder überkritisches Bewusstsein, die Einstellung der Menschen, der Entscheidungsprozess im Gehirn und die Haltung sowie das Angebot der Unternehmen eine Rolle. Vor allem weiß der Verbraucher oft nicht, was wirklich nachhaltiges Verhalten ist. Eine langfristige Lösung ist nur dann möglich, wenn den Bürgern bewusst gemacht wird, wie sie handeln können und ihnen ein vielfältiges und zuverlässig gekennzeichnetes Angebot zur Verfügung steht.

Quellen

Longo, Cristina / Nutall, Peter / Shankar, Avi, 2017, ‘‘It’s Not Easy Living a Sustainable Lifestyle’’: How Greater Knowledge Leads to Dilemmas, Tensions and Paralysis, In: Journal of Business Ethics, 50. Jgh., Nr. 2, S. 1-21.

Hirsch, Darya / Terlau, Wiltrud, 2015, Sustainable Consumption and the Attitude-Behaviour-Gap Phenomenon – Causes and Measurements towards a Sustainable Development. In: International Journal on Food System Dynamics, 6. Jhg., Nr. 3, S. 159-174.

Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB), 2017, Umweltbewusstsein in Deutschland 2016. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage, https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/files/medien/376/publikationen/umweltbewusstsein_deutschland_2016_bf.pdf [08.08.2018]

SPLENDID RESEARCH, 2018, Studie: Unverpackt-Läden begeistern Kunden, https://www.splendid-research.com/de/statistiken/unverpackt-supermarkt-vermeidung-plastikmuell-kunden [08.08.2018]

FehrAdvice & Partners AG, 2014, Kopenhagen: Mit kleinen Stupsern zu sauberen Strassen, http://littering-schweiz.ch/kopenhagen-mit-kleinen-stupsern-zu-sauberen-strassen/ [06.08.2018]

Markenartikel, 2017, Bio-Anteil an FMCG-Ausgaben hat sich verdoppelt, https://www.markenartikel-magazin.de/_rubric/detail.php?rubric=marke-marketing&nr=22117&PHPSESSID=e1aboefd0jl80pf8dm1jr5ra20 [08.08.2018]